{"id":370,"date":"2015-05-11T17:42:06","date_gmt":"2015-05-11T17:42:06","guid":{"rendered":"http:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/2015\/05\/11\/lactalis-retoma-campanha-dos-mamiferos-da-parmalat\/"},"modified":"2015-05-11T17:42:06","modified_gmt":"2015-05-11T17:42:06","slug":"lactalis-retoma-campanha-dos-mamiferos-da-parmalat","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/2015\/05\/11\/lactalis-retoma-campanha-dos-mamiferos-da-parmalat\/","title":{"rendered":"Lactalis retoma campanha dos mam\u00edferos da Parmalat"},"content":{"rendered":"

11\/05\/2015<\/p>\n

\"ceuws6xwgaeznhs.jpgA volta dos mam\u00edferos \u00e0 TV aberta, a mais cara das apostas de m\u00eddia, n\u00e3o quer dizer que a Lactalis, dona da marca Parmalat do Brasil desde agosto de 2014, esteja despejando um caminh\u00e3o de dinheiro novo para reerguer a marca, que j\u00e1 foi l\u00edder isolada de mercado no Pa\u00eds. Pelo contr\u00e1rio: o retorno da Parmalat ser\u00e1 paulatino, afirma o presidente da Lactalis na Am\u00e9rica Latina, Patrick Sauvageot. \u201cA Parmalat era uma empresa quebrada.\u201d Segundo o executivo, a companhia ser\u00e1 reerguida aos poucos, \u00e0s custas de muita negocia\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Na d\u00e9cada em que ficou nas m\u00e3os da LBR, a Parmalat, que chegou a ter 15% de um mercado bastante pulverizado nos anos 90, \u00e0 frente de gigantes globais como a su\u00ed\u00e7a Nestl\u00e9 e a francesa Danone, viu sua situa\u00e7\u00e3o se deteriorar. As dificuldades financeiras reduziram a participa\u00e7\u00e3o de mercado a cerca de um quarto do que j\u00e1 foi \u2013 est\u00e1 em 3% ou 4%, segundo diferentes consultorias.<\/p>\n

A Lactalis, que est\u00e1 investindo agressivamente no mercado de l\u00e1cteos brasileiros, pagou barato pelas quatro f\u00e1bricas da Parmalat: R$ 250 milh\u00f5es. Para ficar com a Eleg\u00ea e a Batavo, que estavam nas m\u00e3os de um grupo local saud\u00e1vel (a BRF, dona da Sadia e Perdig\u00e3o) teve de desembolsar sete vezes mais: R$ 1,8 bilh\u00e3o.<\/p>\n

Mesmo assim, a Parmalat \u00e9 a grande aposta da Lactalis para brigar pela lideran\u00e7a no mercado brasileiro. Isso porque, mesmo com os problemas que sofreu nos \u00faltimos anos, a Parmalat \u00e9 uma marca mais lembrada do que a Batavo ou a Eleg\u00ea, segundo o executivo da gigante francesa. Al\u00e9m disso, \u00e9 forte em todo o Brasil, enquanto os outros r\u00f3tulos s\u00e3o considerados mais regionais. Fontes de mercado estimam que, com a incorpora\u00e7\u00e3o dos ativos da BRF, a Lactalis j\u00e1 ocupe a segunda posi\u00e7\u00e3o do setor, atr\u00e1s apenas da Nestl\u00e9.<\/p>\n

Desde que o Cade aprovou a compra da LBR, em outubro do ano passado, a Lactalis se dedicou a conhecer os desafios relacionados ao relan\u00e7amento da Parmalat. Antes de pensar no marketing, por\u00e9m, precisou trabalhar em uma quest\u00e3o mais b\u00e1sica: a garantia de qualidade do produto. Reviu processos, trocou fornecedores, reestruturou a distribui\u00e7\u00e3o e tamb\u00e9m procurou dar tranquilidade aos funcion\u00e1rios, que por anos trabalharam em uma empresa amea\u00e7ada de fechar as portas. Com esse dever de casa adiantado, a companhia come\u00e7ou a pensar na volta \u00e0 m\u00eddia.<\/p>\n

Havia s\u00f3 um problema: a matriz n\u00e3o havia liberado verba suficiente para uma campanha publicit\u00e1ria em larga escala. Precisava de algu\u00e9m que estivesse disposto a acreditar no projeto. Segundo apurou o Estado, o executivo, al\u00e9m de ter recursos limitados, queria usar as ag\u00eancias que s\u00e3o parceiras globais da Lactalis.<\/p>\n

Queria especificamente o publicit\u00e1rio Ehr Ray, que criou a campanha original dos Mam\u00edferos, em 1996. Fontes de mercado dizem que o apelo \u00e0 mem\u00f3ria afetiva deu resultado. A remunera\u00e7\u00e3o da BETC, ag\u00eancia da qual Ray hoje \u00e9 s\u00f3cio, est\u00e1 baseada principalmente na \u201ctaxa de sucesso\u201d. Quanto mais leite a Parmalat vender, maior \u00e9 o valor recebido pela ag\u00eancia.<\/p>\n

Por enquanto, a Parmalat se limitar\u00e1 a um portf\u00f3lio de produtos reduzido, segundo Sauvageot. Alguns tipos de leite longa\u00acvida, incluindo um sem lactose, um achocolatado, creme de leite e leite condensado. A terceiriza\u00e7\u00e3o da marca para outras categorias, como biscoitos, dever\u00e1 ser descontinuada. O mesmo ocorrer\u00e1 com as gelaterias que levam o nome Parmalat. Entre os objetivos da marca est\u00e1 seu retorno ao segmento de iogurtes, no qual a gigante francesa v\u00ea boas oportunidades.<\/p>\n

Apesar dos problemas econ\u00f4micos que enfrentou tanto no Brasil quanto na It\u00e1lia (a matriz, ali\u00e1s, est\u00e1 nas m\u00e3os da Lactalis desde 2011), a rela\u00e7\u00e3o do brasileiro com a marca n\u00e3o foi afetada , segundo o consultor Marcos Gouv\u00eaa de Souza, da GS&MD. \u201cOs problemas internos n\u00e3o respingaram na reputa\u00e7\u00e3o da Parmalat.\u201d<\/p>\n

Para o especialista em marcas Maximiliano Tozzini Bavaresco, da Sonne Branding, os \u201cmam\u00edferos\u201d s\u00e3o um cl\u00e1ssico do marketing brasileiro. \u00c9 um \u201cativo\u201d que pode mais uma vez ajudar a companhia. \u201cAs pel\u00facias da Parmalat foram a maior promo\u00e7\u00e3o de troca de brindes j\u00e1 feita no Brasil\u201d, lembra Bavaresco, referindo\u00ac-se aos 17 milh\u00f5es de unidades distribu\u00eddas nos anos 90. \u201cA marca tem esse patrim\u00f4nio. As crian\u00e7as daquela \u00e9poca s\u00e3o os pais e m\u00e3es de hoje. Eles podem estar dispostos a voltar a consumir algo que traz uma boa lembran\u00e7a. \u201d (Jornal O Estado de S\u00e3o Paulo)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

11\/05\/2015 A volta dos mam\u00edferos \u00e0 TV aberta, a mais cara das apostas de m\u00eddia, n\u00e3o quer dizer que a Lactalis, dona da marca Parmalat do Brasil desde agosto de 2014, esteja despejando um caminh\u00e3o de dinheiro novo para reerguer a marca, que j\u00e1 foi l\u00edder isolada de mercado no Pa\u00eds. Pelo contr\u00e1rio: o retorno ...continuar lendo \"Lactalis retoma campanha dos mam\u00edferos da Parmalat\"<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":369,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"ngg_post_thumbnail":0,"footnotes":""},"categories":[18],"tags":[],"class_list":{"0":"post-370","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-noticias","8":"h-entry","9":"hentry","10":"h-as-article"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/370","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=370"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/370\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/media\/369"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=370"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=370"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sindilat.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=370"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}